剛剛過去的2015冷年，可以說動(dòng)蕩異常、話題不斷，但卻以慘淡收官。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）的數(shù)據(jù)顯示2015年冷年收官空調(diào)零售銷額1480億元，同比下滑12.3%，銷量4336萬套，同比下降8.2%。一面是慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，一面是智能化高端升級(jí)，從過去的一年里并結(jié)合過往經(jīng)驗(yàn)，我對(duì)未來的空調(diào)格局做出幾點(diǎn)粗淺的分析：

第一部分：勢(shì)

1、下行壓力持續(xù)攀升，真正寒冬尚未到來

  無論國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)還是國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，整體下行壓力明顯，我們看到剛剛結(jié)束的冷年空調(diào)內(nèi)銷下降，出口量也明顯下滑至4310萬套，同比下滑4.4%。如果說之前市場(chǎng)增量貢獻(xiàn)源于三四線城市的放量和城鎮(zhèn)化策略的影響，那么在2015年看，這方面的影響逐漸降低。進(jìn)入10月雖然在北上廣等零星一線城市看到地產(chǎn)回暖的苗頭，其他區(qū)域地產(chǎn)頹勢(shì)依舊。根據(jù)現(xiàn)有狀況，地產(chǎn)及城鎮(zhèn)化的帶動(dòng)在2016年仍會(huì)繼續(xù)減弱，4300萬套上下徘徊的零售量會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)。缺少增量的市場(chǎng)會(huì)讓空調(diào)企業(yè)面臨更大的困境。

2、渠道變革方興未艾，管理方式仍需調(diào)整

  十幾年來，品牌企業(yè)尤其格力、美的通過不斷的調(diào)整，廠商對(duì)渠道的絕對(duì)控制，形成整個(gè)空調(diào)零售產(chǎn)業(yè)的壓貨銷售模式，隨著產(chǎn)能、物流、互聯(lián)網(wǎng)等環(huán)境的發(fā)展變化，經(jīng)銷商壓貨的必要性在逐漸降低，原因有四：1）各品牌都在臨近省份建立中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)；2）電商及物流體系的發(fā)展完善；3）制造企業(yè)產(chǎn)能經(jīng)過近三年來不斷擴(kuò)容，產(chǎn)能充分；4）每年6至8月的旺季的銷量不斷分?jǐn)偅瓿酢⒛晡捕夹纬射N售的小高潮。

  如果不考慮到經(jīng)銷商的感受，憑借品牌影響力控制力強(qiáng)制壓貨，絕非長(zhǎng)久之計(jì)，廠商只有和經(jīng)銷商、渠道商形成真正的價(jià)值共同體才能走的長(zhǎng)久。

3、救市方案杯水車薪，利潤(rùn)空間持續(xù)擠壓

  目前國(guó)家出臺(tái)的政策，包括匯率下調(diào)鼓勵(lì)出口、利率及門檻放低鼓勵(lì)購(gòu)房，但這些政策落實(shí)到空調(diào)市場(chǎng)，影響微乎其微，我國(guó)的南方市場(chǎng)占整個(gè)空調(diào)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量接近七成，空調(diào)零售最近幾年每年都保持在4500萬套左右的快速增長(zhǎng)，只看熱銷區(qū)域的百戶保有量已經(jīng)比較高了，市場(chǎng)增量乏力。

  雖說自2014年年初，銅、鋁、ABS塑料粒子為代表的基礎(chǔ)原材料的價(jià)格大幅下跌，可上漲的人工、物流、營(yíng)銷成本加之激烈的價(jià)格戰(zhàn)，使空調(diào)企業(yè)最近兩年利潤(rùn)空間不斷被壓縮。企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型期的巨大壓力。

第二部分：變

1、市場(chǎng)增量乏力，高利柜機(jī)當(dāng)家

  市場(chǎng)增量乏力，利潤(rùn)收窄，為了保證銷額和利潤(rùn)率，2015年藝術(shù)化柜機(jī)（含貫流柜機(jī)）市場(chǎng)占有率不斷攀升，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，藝術(shù)化柜機(jī)（含貫流柜機(jī)）在變頻柜機(jī)的滲透率達(dá)到49%。2016年無論線上線下，單價(jià)高、利潤(rùn)高的藝術(shù)化柜機(jī)勢(shì)必成為各品牌保利體現(xiàn)技術(shù)實(shí)力的重點(diǎn)品類，功能方面智能化將成為標(biāo)配，同時(shí)會(huì)附加無風(fēng)感、自清洗、暖腳地風(fēng)等功能，主要發(fā)力一二線城市，用于改善型需求。

2、定頻穩(wěn)中蜷縮，變頻放價(jià)廝殺

  據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，截至到2015年9月，中國(guó)內(nèi)銷空調(diào)的變頻滲透率達(dá)到63.1%，較上一年的上升了5%。定頻空調(diào)進(jìn)入2015年3月后價(jià)格一降到底，均在2200元左右徘徊；變頻空調(diào)雖然受到價(jià)格戰(zhàn)的影響，均價(jià)從4600元將至目前的3800元，但仍有一定的空間，預(yù)計(jì)2016年定頻空調(diào)價(jià)格趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)份額繼續(xù)萎縮，變頻空調(diào)價(jià)格仍會(huì)小幅下沉，成為品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)主體。

3、持續(xù)挖坑難維系，價(jià)格價(jià)值尋出路

  無論是家電下鄉(xiāng)還是惠民補(bǔ)貼亦或是節(jié)能補(bǔ)貼，空調(diào)產(chǎn)業(yè)在2010年后的高速發(fā)展都離不開政策的強(qiáng)力刺激，這些刺激政策過后，市場(chǎng)過分透支，持續(xù)健康發(fā)展難以維系。市場(chǎng)庫(kù)存不斷堆加形成今天四千萬套以上的超高庫(kù)存，面對(duì)超高庫(kù)存、增量乏力、甩貨回籠資金誘發(fā)行業(yè)的價(jià)格廝殺。利潤(rùn)收窄，經(jīng)銷商積極性降低形成惡性循環(huán)。

  如何摒棄價(jià)格戰(zhàn)，向良性健康的價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)化，形成廠商、經(jīng)銷商、渠道商、客戶的利益共同體，企業(yè)不斷研發(fā)、提升產(chǎn)品品質(zhì)，通過品質(zhì)、產(chǎn)品的提升更好的滿足消費(fèi)者，形成良性的價(jià)值共同體。

第三部分：續(xù)

1、風(fēng)云激蕩搶份額，激流勇進(jìn)迎機(jī)遇

  經(jīng)歷了2015年血雨腥風(fēng)的是市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)洗禮，空調(diào)企業(yè)都進(jìn)行了新的反思。格力、志高選擇全力出擊，志高的目標(biāo)更是定位到行業(yè)前三甲，用志高集團(tuán)董事局主席兼總裁李興浩李總的話說，“這是個(gè)最好的時(shí)機(jī)”。這如同大家都參加過的體育項(xiàng)目—拔河，當(dāng)大家都很疲憊的時(shí)候，看誰(shuí)能堅(jiān)持住、持續(xù)發(fā)力才能取得最終的勝利，誰(shuí)若松懈必將潰不成軍，所以2016年是實(shí)力企業(yè)奮起搶奪份額的最好時(shí)機(jī)。

2、斷臂思痛做品質(zhì)，立足產(chǎn)品是王道

  高品質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的王道。之前的市場(chǎng)高速發(fā)展，一些企業(yè)全力搶奪市場(chǎng)，在品控、研發(fā)投入相對(duì)較少，消費(fèi)者投訴、返修較高，在高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)面前，很多問題都被擱置了。面對(duì)市場(chǎng)的寒冬，面對(duì)日益挑剔的消費(fèi)者，解決自身短板、品質(zhì)為先才是真正突圍取勝的根本，靠低質(zhì)低價(jià)搶奪份額如同飲鴆止渴，絕不可取，這類企業(yè)也必將在這輪洗牌過程中遭到淘汰。

3、電商成價(jià)格焦土，O2O模式現(xiàn)雛形

  奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示2015冷年電商收官數(shù)據(jù)，銷售額120.6億元，同比增長(zhǎng)31.1%，銷售量489萬套，同比增長(zhǎng)46%，銷售量的增長(zhǎng)遠(yuǎn)大于銷售額，可見線上市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈。我們發(fā)現(xiàn)，格力入駐電商平臺(tái)后，品牌拉力初顯，快速占領(lǐng)較高份額；美的、海爾不約而同的收縮線上市場(chǎng)銷售比例，海爾線上收縮動(dòng)作做得更早，在2015年年初就在收緊線上。原因何在？

  之前的線上市場(chǎng)是空調(diào)企業(yè)整體市場(chǎng)的一個(gè)有益補(bǔ)充，尤其在自身渠道覆蓋薄弱的區(qū)域，當(dāng)電商渠道以兩位數(shù)高速發(fā)展的時(shí)候，企業(yè)都感覺到線上對(duì)線下市場(chǎng)形成沖擊，加之線上營(yíng)銷的成本優(yōu)勢(shì)漸漸消失，原有一線的品牌企業(yè)線下渠道完善，分銷有序，所以形成品牌企業(yè)對(duì)電商市場(chǎng)理性發(fā)展的態(tài)度。那么對(duì)于美的、海爾而言并不是放棄線上市場(chǎng)，他們經(jīng)過不斷的反思和嘗試，依托自有的電商平臺(tái)，發(fā)展適合自己的O2O之路，平衡線上、線下關(guān)系，客觀看待電商渠道。

  奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)，2016年空調(diào)電商市場(chǎng)仍然會(huì)繼續(xù)發(fā)展，但增速會(huì)放緩，增速應(yīng)該在30%左右。

  筆者認(rèn)為，目前空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷的動(dòng)蕩和洗牌是市場(chǎng)發(fā)展的必經(jīng)階段，無需政策的過多干預(yù)，行業(yè)依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律會(huì)進(jìn)行必要的調(diào)整。對(duì)于優(yōu)勢(shì)企業(yè)而言，馬太效應(yīng)明顯，市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。對(duì)于一些長(zhǎng)尾品牌，也不是說毫無市場(chǎng)份額，只要產(chǎn)品定位清晰，大膽創(chuàng)新還是會(huì)有較多的市場(chǎng)空間。